In una delle anteprime italiane di “Marty Supreme” (il film con cui Timothée Chalamet ambisce all'Oscar oltre che «alla grandezza», e che nel primo giorno di programmazione in Italia ha surclassato Checco Zalone), il selezionatissimo pubblico ha ricevuto in omaggio una borsa dell'iconico arancione, un cappello brandizzato, tre poster alternativi e una pallina da ping-pong. Il film dura due ore e mezzo, fra una foto e l'altra è iniziato poco prima delle 21:00, a mezzanotte c'erano già gli annunci dei gadget “esclusivi” in vendita su Vinted.
Stessa sorte delle ormai celebri tute dei tedofori – consegnate gratuitamente ai 10.001 portatori della torcia olimpica, «indossate per appena dieci minuti» nei duecento metri di percorso della fiamma verso Milano-Cortina 2026, e rivendute su eBay insieme all'intero kit a prezzi che viaggiano intorno ai 1.500 euro. Venderle sarebbe illegale – ma la vera domanda è: chi le compra?

Evidentemente qualcuno, perché era già successo durante le Olimpiadi di Tokyo – quando il merch degli addetti ai lavori era finito su Mercari, piattaforma giapponese di reselling – ma anche durante quelle di Parigi, quando gli atleti stessi hanno rivenduto gli smartphone “Olympic Edition” che gli erano stati regalati.

E poi la tuta da € 600 in lana e angora indossata da Chiara Ferragni nel famoso “video di scuse”, andata sold-out sul sito di Laneus il giorno dopo; quella della Nike del(l'ex) presidente venezuelano Nicolás Maduro nella foto pubblicata da Trump; la maglia Loewe di Zendaya con scritto “I told ya” e la giacca da training – per tornare a “Marty Supreme” – che Kylie Jenner aveva addosso durante una partita degli Yankees.

Ecco: quella giacca, messa (e fotografata) anche su Kid Cudi, Tom Brady e Hailey Bieber, è l'emblema del “celebrity marketing”: venduta in tre colori e pochissimi pezzi, a 250 dollari, adesso viene ri-venduta sulle app di compravendita a cinque volte il suo prezzo originario (diffidate delle imitazioni, che costano circa € 300). Tutti la vogliono – anzi tutti la vogliamo, in pochi se la possono permettere, e questo è il suo fascino.