Secondo un rapporto di Bank of America, il 57% dei giovani nati tra la fine degli anni Novanta e i primi Duemila dichiara di concedersi almeno una volta a settimana un piccolo acquisto come forma di gratificazione personale. Circa il 60% ammette però di superare regolarmente il proprio budget mensile. È la treat culture, la “cultura del piccolo premio”, ormai un fenomeno globale che la Generazione Z ha reso virale su TikTok, dove l’hashtag #littletreat oggi genera 23 milioni di risultati.

I piccoli lussi quotidiani sono diventati simbolo di benessere e auto-cura. «TikTok ha trasformato la little treat culture in un fenomeno collettivo», si legge nel report sui trend alimentari 2024 di Whole Foods. Il principio è semplice: ricompensarsi per affrontare tempi difficili.

Ricerche di mercato confermano che le spese extra più comuni non riguardano più la moda o la tecnologia, ma cibo e bevande premium: prodotti di uso quotidiano reinterpretati come piccole gratificazioni. «È la versione moderna dell’effetto Lipstick (una teoria economica che prevede che durante le crisi aumentino le vendite dei prodotti di lusso di minor prezzo, come i rossetti ndr)», osservano gli analisti economici, «un modo per cercare normalità e controllo in un contesto economico incerto».

Secondo Daniel Levine, direttore dell’Avant Guide Institute, la differenza rispetto al passato è nella frequenza e nell’accessibilità. «Mentre le generazioni precedenti riservavano i premi a occasioni speciali, oggi il consumo è quotidiano e a basso costo».

Per Jillian Amodio, assistente sociale clinica del Waypoint Wellness Center, i «piccoli premi» rappresentano una forma di regolazione emotiva. «Dopo anni di crisi, pandemia e precarietà, concedersi qualcosa di piacevole aiuta a ristabilire un senso di controllo».

Anche se il fenomeno si associa soprattutto alla Gen Z, le ricerche globali di Foresight Factory mostrano che i Millennial restano i principali protagonisti della little treat culture: quasi il 30% valuta «altamente» tutte le forme di piccoli premi, dai dolci ai prodotti di bellezza. La Gen Z, invece, ne parla di più online, ma tende a spendere con maggiore senso di colpa e budget più limitati.

L’effetto si estende ai comportamenti di spesa. Dati PYMNTS indicano che la Gen Z utilizza abbonamenti per la spesa digitale con una frequenza del 133% superiore rispetto alla Generazione X. Per gli esperti di marketing, la treat culture non è solo una moda, ma un comportamento economico strutturale: la ricerca di micro-momenti di benessere in un’epoca di incertezza. «Non è lusso, è una necessità per restare ancorati alla realtà», scrive Julia Peterson di Archrival.